当养生都“被”快消了,你该去做保温杯
2020年09月17日  AI扑社

早在2018年,吴晓波就断言:“做短视频?不如去卖保温杯。”
之后他去做短视频了。 
之后他在直播间翻车。
之后他继续直播、继续翻车、再翻车、再直播……
之后,他以“全网最低¥359”将保温杯卖断货:抢单最多的,居然是95后。 当养生都“被”快消了,你该去做保温杯
据CBNData统计,截止2020,全球出生于1995至2009之间的“Z世代”消费者,已高达18.5亿。
在中国,这些才二十出头的年轻人,爱上了“保温杯养生大法”。(《2020 Z世代消费态度洞察报告》)
不少分析认为,保温杯市场之所以能免遭疫情打压,继续以年复合增长率4%的高速增长,基本是蹭了这波Z世代“朋克养生”快消热 ——毕竟,什么速溶养生品都需要用个杯子泡。
然而,养生快消,和保温杯之间,其实存在更复杂微妙的“共生关系”。
这个杯到底有多大?
当你家小区的看门大爷还在10元玻璃茶瓶里嘬枸杞,不锈钢真空保温杯市场,已涨出一片近50亿美金的蓝海。
据QYResearch统计,光是2018年,全球就消费了624240千只真空型不锈钢保温杯,约占保温杯总市场的84%。同时,中国已成为全球不锈钢保温杯主要生产大国和出口大国,也是全世界不锈钢保温杯消费水平最高的市场。
未来随“真空保温”的技术成本进一步降低,预计到2025年,全球营业额将突破55.53亿美元。
当中,对营业额贡献最大的,是习惯电商购物的95、00后。当养生都“被”快消了,你该去做保温杯 
阿里数据发现,保温杯消费者的主要消费场景,正从线下实体店全面转移到线上。除常规的淘宝、京东线上商城外,直播间直购量快速攀升。其中,18至28岁之间的年轻用户快速增长,占比37%。当养生都“被”快消了,你该去做保温杯当养生都“被”快消了,你该去做保温杯
从城市分布看,超一线城市(上海、北京)的95后为线上保温杯主要消费者;准一线、二线头部城市还有许多增量空间。未来,随着下沉电商“拼多多”们的进一步扩张,三、四线城市“小镇青年”将快速崛起,成为保温杯网购主力。当养生都“被”快消了,你该去做保温杯
除销量大增,保温杯的溢价空间也在逐步升高。当养生都“被”快消了,你该去做保温杯
除有两成“常规用户”认为一个保温杯卖几十元是合理的,另外有超过四成的年轻消费者表示:愿意’花几百块’泡个枸杞。
年轻人消费保温杯的主要原因,的确和“潮流养生”关系密切。
根据谷雨数据的线上调研,当下年轻人最主流的养生方式是“保温杯泡茶”(占比29.33%),远超第二名“养生壶煮茶”一倍之多。而传统意义上的“养生保健”项目,如早睡早起、按时吃饭、跑步健身,正逐渐式微。当养生都“被”快消了,你该去做保温杯当养生都“被”快消了,你该去做保温杯
有趣的是,“保温杯泡茶”并不是Z世代的发明,而是自改革开放以来就在中老年人群中普及、有几十年传统的“老”习惯。并且,在老一辈人眼里,和“打太极”、“百步走”相比,保温杯泡茶并没有很强的“养生”属性。
保温杯之所以能在Z世代重返“第二春”,主要是资本信奉“一切潮流皆可快消”。
养生是怎么成为快消品的 ?
“养生”,原指道家通过各种方法颐养生命、增强体质、预防疾病,从而达到延年益寿的一种医事活动。指的是“顺应人的生命规律”,主动进行物质与精神的长期养护活动。
也就是说,“养生”从来就是一个慢变量。是一份坚持,一项自我修炼,一种需要花时间、精力培养和维护的日常习惯。
而“快消”,指的是那些“消费频次高、消耗快、单价通常比较低,且需求广泛”的商品。比如牙膏、洗衣粉、洗发水、餐巾纸。放在饮食行业,则指的是气泡水、速溶咖啡条、袋泡茶包、膨化零食等超市常见品。
快消要赢,必须“短、平、快”,而这种种都和“养生之道”相去甚远,二者本不该有交集。
“养生” 与“快消”是怎么谈起恋爱的?——大概三点。
首先,Z世代是为体验付费的一代。
作为第一代“移动互联网原住民”,95、00后在移动中浏览信息,认知体系更加碎片化、个性化、“流(stream)”化,从而造就了他们更细腻、敏感、情绪导向的价值判断。
他们对虚拟世界感到亲切,却对真实世界感到陌生、惶恐。当养生都“被”快消了,你该去做保温杯
因此,刚步入职场、以“社畜”自嘲的他们,总存在某种莫名的“生存恐惧”。这种生存恐惧的底层,原是对未知职场的危机意识、对自己毫无经验的能力自卑,却莫名其妙地迁移到了生理层面——似乎每梳一次头发,就要秃头谢顶。
为消解这种“命不久矣”的慢性焦虑,许多年轻人开始对“养生”感兴趣。
用什么办法养生呢?
每天早晨去公园打太极?——加班狗哪儿有这么多时间。
游泳、健身、瑜伽、普拉提?——光工资都不够付会员卡钱。
八点泡脚、早睡早起?——问谁能做得到!
“忙、穷、懒”:压在95后社畜小身板上的三座大山。
于是,在“真养生”成本过大的情况下,许多年轻人转而寻求一种替代性解决方案:购买养生感。
这也就给了“养生品”出道的机会。
最近备受资本关注的“小仙炖”即食燕窝,章子怡和陈数代言,京东直营 7瓶¥699,全网疯抢,下单的竟都是00后。当养生都“被”快消了,你该去做保温杯
这充分说明了Z世代为“心理续命”支付溢价的强烈意愿。
毕竟,相比跑步健身、规律作息,服用即食养生品,在克服“懒癌”上所花的意志力成本小太多,多付一点钱,其实划算——“养生”这个概念,可以说是被商品化了。
但商品,不一定是快消品。
真正把“养生”从商品转化为快消品的,是对养生感“长期持有”的内生需求。
不同于“安全感”、“归属感”,运营“养生感”的周期更长、频次更高——消费“养生”,求的是“续命”,刻不容缓。命保住了,再谈发展。
一方面,“上班”和“加班”,双双成为高频事件,利用各类速溶养生品体验“健康”,自然而然也成为一件需要高频维持的状态——哪天上工,竟没喝个人参茶,心里总是打鼓的。
另一方面,“今天也有养生过”,也从反面成为年轻人消解负罪感、继续“熬夜作死”的优质借口:早上喝过“健康茶”,下午就能可乐、奶茶双满上了。
以上两点新兴消费需求,再结合“快消一人食”的普遍化,供应链生态成熟,进一步降低了新品牌入局的门槛,“速食养生”领域最终显现出了行业集中度低、品类竞争激烈、渠道全面覆盖、视觉营销满天飞的“快消”特征。
心理续命、负罪替代、“日活”体感。
Z世代的兢业“养生”,并不是为拿到一份五星体检报告,而是要获得一日N次“我很健康”的心理确认。
没有保温杯,你咋知道我养生?
养生从一项“自我修养”,过渡到一种“快消体验”,能部分解释Z世代因大量消费“速溶养生品”,从而对能冲调速溶袋的保温杯“爱屋及乌”的消费现象。
但这仅是硬币的一面。
其实这份养生宣言的全文是:你看,我很健康。
为什么年轻人急需“让自己的健康被看见”?
第一个驱动力来自文化代沟。
长久以来,95、00后一直被主流媒体塑造为一群有钱有闲,又没心没肺的“废孩”。
前浪对后浪的一切消费行为,都以“生在福中不知福”盖棺定论,并无换位思考的兴趣。论坛上的倚老卖老者,一面道貌岸然地叹“世风日下”,一面继续给00后美女博主狂刷礼物。甚至,“朋克养生”这个生造之词,也散发着几分“秃发高管男”对“披发豆芽菜”的礼貌鄙视。 当养生都“被”快消了,你该去做保温杯当养生都“被”快消了,你该去做保温杯
这引来了许多95、00后的不满。
透过网络,Z世代看到更多的可能、偶遇更多的创意,他们更明白这个世界的“值得”,更热爱生活的丰盈,言语和行动间都传达出“乐观现实主义”的哲思。
他们受教育程度更高、信息带宽更大,自主搜寻、甄别,并梳理有效信息的能力大大高于父辈。虽承受着信息碎片的强力冲击,他们却未曾忘掉深度思考的重要性。他们比父辈更早提出“人生三问”,同时也比其他代际更迫切、也更主动地,想要揭开这些终极问题的答案。 
Z世代虽然年轻,却并没报道上那么“轻浮”。
事实上,他们更希望被认知为“轻熟”:轻,在心态开放;熟,在价值重投。
然而却一次次遭到误解。
在最新发布的《2020京东90后消费白皮书》里,京东研究院高调宣布:95后超越80后,成为客单价最高的用户群。 当养生都“被”快消了,你该去做保温杯
“冲动购物”、“剁手式消费”、“智商下线,活该被割韭菜”……前浪们逮住机会,通过严密的数据调研、审慎的逻辑分析,再次论证:Z世代“轻车”,肯定驾不了“熟路”。
社会舆论的价值方向,与社会主流阶层的话语权大小成正比——95后们知道,当“代沟”并没有想被缝上的意愿,正面沟通毫无优势。所以他们转而寻找,一个能唤起老一辈良好印象的“有效媒介”,一个能在地平线上撬起“轻熟”分量的牛顿支点。
他们找到了保温杯。
他们用保温杯表达:你看,我不“颓”,我很上进。当养生都“被”快消了,你该去做保温杯 
他们用保温杯表达:你看,我不“作”,我很惜命。当养生都“被”快消了,你该去做保温杯
当养生都“被”快消了,你该去做保温杯他们用保温杯表达:你看,我不“丧”,我和枸杞一样面色红润。 当养生都“被”快消了,你该去做保温杯当养生都“被”快消了,你该去做保温杯
——这样一来,妈妈再也不用担心我的身体。
比起转眼就吃进肚里的养生品,随时可以从包里高举出来的保温杯,显然能更好地向叔叔阿姨展示自己高尚的“养生保健大局观”。
此时无声,胜有声,哪怕瓶里装的是可乐。
另一重动力,来自Z世代同龄人之间的“潮流互嗅”。
举个例子。RAE然也是京东上销量第一的保温杯品牌,其“杯盖显温度”的创意设计,赛博感十足。该品牌一直低调,不投广告不刷PR,却以“极简风”和“性价比”稳赢渠道,长期被80后网友复购。
但近两年,然也意识到,“极简主义”并不能打动Z世代消费者;性价比也不再是亮点,反而给年轻人一种“土low无趣”的印象。品牌因此调整思路,找到沪上新兴潮流品牌TakiTaki,做了几款限量联名杯。
很快,这些联名杯就火了。每个杯子比正常款价格翻高一倍,溢价涨幅120%,销量却只增不减。当养生都“被”快消了,你该去做保温杯

为联名保温杯设计外观的TakiTaki主理人豆爸分享:“95后是被热爱驱动的视觉生物,他们乐观主义、好奇心重、敢于挑战权威,颠覆常识。所以我们在考虑IP形象的时候,选择了集破坏和幻想于一体的黑洞生物ADA。我们觉得它最能表达年轻人 ‘又疯又稳’ 的态度。”
又疯又稳,也轻,也熟。
某种意义上讲,这些外观极具艺术感染力的保温杯,和纽约上东区的爱马仕铂金包,区别不大。
耶鲁人类学博士温妮斯蒂•马丁,在她轰动世界的畅销书《我是个妈妈,我需要铂金包》中,用戏谑的口吻调侃了一款限量版铂金包,对自己孩子挤入纽约上东区贵族幼儿园的“决定性作用”。她的翻版,就是《三十而已》里,用爱马仕鸵鸟皮包砸进“沪上太太圈”的中产全职妈妈顾佳。当养生都“被”快消了,你该去做保温杯
我们看到,个性十足的保温杯,除能向父辈传达“青年人也惜命”的信心,也在逐渐承载起“移动身份证”的社交功能,成为年轻人之间“阶级互认”的社交货币。
只不过,Z世代的“阶级”,不再是以金钱度量的“高下金字塔”,而更像是圆形广场上散落的大小地摊儿,旧金山黑人嬉皮士街区的霓虹涂鸦,波士顿猫屎咖啡馆墙角胡堆的一摞《经济学人》。
这一新兴现象,正如为基辛格撰写传记的历史作家尼尔·弗格森所料。
尼尔曾在《高塔与广场》中预测,随互联网的自我进化,社会结构一定会从原本阶层分明的“高塔”,溶解为由复杂社会网络铺开的“广场”。
高塔社交的逻辑,是“王太太住顾佳楼上好多层”——单向压制,谁头衔低谁矮一截;而广场社交,是回归自然态的“双向认同”——我看上了你,你也看上了我。当养生都“被”快消了,你该去做保温杯
潮流是历史的阶段性表征,而历史的进程,方向明确:“保温杯养生热”折射出的,是下一代消费者从“身份付费”到“认同付费”(自我认同、社群认同)的快速嬗变。
吴晓波卖保温杯,有何深意?
回头再读晓波。
作为一个资深财经观察家,吴晓波站在中国宏观经济的“高塔”上,清晰地看见四下的消费“广场”上,人潮汹涌。
他认为,如短视频这样靠“商业模式”来创新的时代,已经结束了。未来的创业者,应该投身实体经济,把心力放到如何做一个“好产品”上。
他是从一对做保温杯的父子身上得到启发的。
爸爸那辈,赶上改革开放初期的产业大基建,在人口红利和政府扶持的双利好下,快速建成了完善的保温杯生产链,能大批量、标准化地产出质量过关、价格便宜的保温杯,迅速渗透市场。 
而随全球互联网经济的继续成熟,中国的劳动力成本、土地成本都逐年飙高,制造优势再不是企业护城河。
接手家族企业的儿子,转而发力“微笑曲线”的两端:IP研发,和品牌塑造。他高薪聘请全球知名设计师,为年轻人设计独具个性的保温杯,成功将家族的保温杯生意推进Z世代。当养生都“被”快消了,你该去做保温杯当养生都“被”快消了,你该去做保温杯
其实他没说完。
他口中的“保温杯”,是一个隐喻。
他借用对“保温杯”市场的观察,试图向我们揭示另一条隐秘的“快消战略”:去做承载新消费的容器。
当下,全球贸易摩擦、高新产业渐冻,大量热钱转押专注快消吃喝的“下一代新消费”。在资本的“偃苗助长”下,消费赛道兵刃相接,竞争过于激烈,众多初创品牌都陷入了“下个爆款在哪里”的快消诅咒。
品牌因此开始急功近利、不择手段。盲盒、快闪、直播秀,通过一切方式博眼球,试图把一切概念“商品化”、一切模式“快消化”——连“养生”这条最难钓的大鱼,都被剥皮晾晒了。
只在单一维度上的加速代谢,也就只有一套评价成功的考核标准:流量、流量,转化、转化。对于绝大多数初创企业而言,拿不到第一,就必死无疑。
而吴晓波的“容器”逻辑,突破了这种线形思维,回避了乌烟瘴气的快消正面战场。
打个比方,快消“容器”和快消品,就像iphone和其上的app。
苹果商城里app下载排行榜的前十名日日轮换,而苹果手机本身,已沉淀为一个品类、甚至一个产业的代名词——它是实实在在拎在手里的工具箱,也是现代人新陈代谢必不可少的外挂器官,更是与时俱进的“认知操作系统”。
二者虽是共生的关系,iPhone的寿命,却比一个app长很多。当养生都“被”快消了,你该去做保温杯 
因此,吴晓波所指的“好产品”,是那些兼具“包容”和“表达”功效的,“容器产品”:它既可以向内,满足消费者高速迭代的个性需求,也同时向外,稳站一种经得起时间考验的价值立场。它能赶在每一个崭新的潮流浪尖上,撒网捞鱼,又不必担心被竞争者的骤雨狂涛拍死滩上。
按道家养生思维,这颇有几分“借力打力”、“四两拨千斤”的太极推手劲儿。
从另一层面讲,它同时也是一种直面消费者的“内容”,个被“消费”的对象本身。却又能逃脱“快消风车”的干燥转轮,笑起来时不易皲裂、温润有光,似乎拥有一种铸守时间的能力。
如一个老匠人用心捏造的文化陶罐。当养生都“被”快消了,你该去做保温杯 
用这种“容器”思维去打造产品,能以一条确定的逻辑,去对冲当下“买方主导”消费市场的高度不确定性——就能让“快消”,慢下来。
结语
商业总是依赖战略的,而好的战略需具备持久性和远见力。
通过“容器思维”,消费品牌才有可能在竞争愈加激烈的Z时代快消战中保存实力,免当炮灰,并在一次次潮流更替中乘风破浪,扎实积累用户口碑,做跨时代的长青品牌。
保温杯里的“健康水”一天一变,但保温杯伴手,四季如春。当养生都“被”快消了,你该去做保温杯




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